Blogmediet anskues af den brede befolkning som et nichemedie — men en forskydning er ved at ske. Den svenske modeblogger Isabella Löwengrip har om nogen formået at få forbrugere, kommunikatører og andre profesionelle aktørers øjne op for, at folk i høj grad lader sig holdnings- og handlingspåvirke online. Traditionelt har bloggen været forstået som en personlig, subjektiv formidling. Med Isabellas Löwengrips succes fulgte en kritisk masse af læsere, der gjorde bloggen til en interessant annonceplatform for firmaer. I forbindelse med årets Blog Action Day lykkedes det for de tilmeldte bloggere at sætte fokus på Climate Change — altså klimaforandringer. Ifølge en analyse foretaget af Blogpulse.com steg trafikken omhandlende klimaforandringer med ca. 500% den 15. oktober, og historien om social media-initiativet fandt vej til tunge, industrielle spillere som fx amerikanske CNN.

Initiatvet kan dokumentere 32,000 henvisninger, hvilket betyder at Blog Action Day som minimum har resulteret i 32,000 blogposts om klimaforandringer. Og artiklerne kommer ikke fra hvem som helst. Den britiske premierminister Gordon Brown åbnede blogballet ved midnat engelsk tid, med følgende ord:

“Climate change is the biggest threat to all our futures. It will affect every individual, every family, every community, every business and every country.” Klimaforandring er den største trussel mod vores fælles fremtid. Klimaforandringerne vil påvirke hvert menneske, enhver familie, ethvert fælleskab, enhver virksomhed og ethvert land!

Barack Obamas tunede senere ind — ligesom miljøorganisationer som Greenpeace, Oxfam og The Nature Conservancy.

155 lande. 13,442 blogs. 18 millioner læsere!

Kronprinsen, Statsminister Lars Løkke Rasmussen, og en lang række sociale medier (Twitter, Facebook, YouTube) køres nu i stilling for at skabe opmærksomhed om og dialogmuligheder i forbindelse med klimatopmødet til december. Initiativet, der forankret i Udenrigsministeriet, sigter mod at skabe synlighed og deltagelse.  Søgegiganten Google er også en del af mediestrategien. Klavs A. Holm, der fungerer som ambassadør for public diplomacy [offentlighedsdiplomati] udtaler:

“Der er ingen vej uden om Google, når man vil have verdenssamfundet i tale. De har næsten monopol på informationssøgning, så det er en central platform at benytte.”

En officiel videokanal etableres i samarbejde med Google/Youtube — Raise Your Voice

Centralt i onlineindsatsen står den nyetablerede tv-kanal “Raise Your Voice”, der pt.  byder på klimaindlæg ved prominente personer så som Kronprins Frederik, Statsminister Lars Løkke Rasmussen og FN-klimachef Yvo de Boer. På sigt er det meningen, at siden skal fungere som et ægte dialogisk rum, hvor alle kan indsende klimavideoer og deltage i debatten ved fx at stille spørgsmål til klimaforhandlingerne mellem verdens ledere til klimatopmødet i december 2009. En del af de uploaede videoer vil blive streamet til COP 15, som er den officielle betegnelse for klimatopmødet, og et mindre videostudie opstilles, så klimatopmødedeltagere kan gå i direkte interaktion med udefrakommende spørgsmål og debatindlæg. Google Earth, som er en slags virtuel globus med fantastiske zoom-funktioner, vil også blive inddraget i medieindsatsen, fx til at illustrere hvor og hvordan klimaforandringer rammer.

Klavs A. Holm udtaler til Berlingske Tidende:
“Hele formålet er at gøre klimakonferencen så åben, som det overhovedet lader sig gøre og forsøge at lægge et pres på beslutningstagerne via den globale opinion. Vi kan ikke styre kommunikationen, men vi kan betjene offentligheden med interessante faciliteter.”

Det er vist ikke tidligere set, at en statslig dansk organisation indgår i så direkte samarbejde med en af verdens mest tonesættende virksomheder inden for online-medier. Samarbejdet mellem den danske stat og Google præsenteres senere på dagen på et pressemøde i New York af Statsminister Lars Løkke Rasmussen.